中成药借台唱戏
   
  

现有的疾病中,绝大多数都是已知的,新的疾病屈指可数,因此药厂的绝大部分市场是由需要组成的,即使这样,国内的中成药厂家还是从自身出发,去找相应的市场。

病在先,药在后

中成药多半由古方而来,而古方往往是先有病,后有药,因此以古方为基础,中药现代化也没什么可说的,关键在于同样的病,古人的描述和现代的描述不一样,因此需要翻译。

对中草药来说,应该是中医在前,药物在后,或者概念在先,产品在后。对应的就是,疾病在先,药品在后,以古方为基础的中成药,要把中医的适应症,翻译成西医的。

因此,从古方而来的中成药,看似从自身出发去寻找市场,实则适应症是从中医到西医的一个转化,在西药中,有原研药和仿制药,在中药中,又何尝不是如此?中成药就是中草药的仿制品。

原研药,是要从市场出发,倒推到自身,而仿制药则可以省掉市场这个环节,只管仿制原研药就行了,原研药已经把仿制药的市场找到了。

结论就是,原研西药与中草药都是由疾病出发,来寻找药物的;而仿制药,中成药也好,西药也好,可以省掉从疾病出发这个环节。

病在先,药在后,由市场倒推回自身,是一致的。国内中成药的做法,可能是误打误撞,倒也能成,一来中成药多半都是以古方为基础,而古方来自于疾病;二来国内的疾病谱很广,就算从自身出发,总能找到一款对应的。

概念线与产品线

问:“美国的原研药没有推这个适应症,日本的这个市场没做好,仿制药怎样在缺血性脑卒中领域推广?”答:“应该是两块,一前一后,概念层面和产品层面。”然而内资,国企也好,民企也好,几个人有实力和耐心去教育市场,普遍的现象是站在别人的台子上唱戏。

缺血性脑卒中,有抗凝药,低分子肝素,医生脑子里还没有阿加曲班治疗缺血性脑卒中的概念,在一个这样的科室里,去讲一套幻灯片,建议分成两个部分,概念部分和产品部分,概念部分先找到与其他品类的联系,然后找差异。

问:“有一中医名老专家,习惯开汤剂。他认为,汤剂针对于个体差异对症下药,而中成药万人一方,针对性差。如何向他推荐中成药?”答:“新方客户,没开过同类品种,先构建概念,再接入产品。”

销售一个产品,是在产品线上着力的一系列行为,但是如果没有概念线,产品线从哪里起头?产品线上一系列的销售行为,都是把产品从一个节点移到另一个节点,越来越靠近顾客。

正如术前、术中、术后是开刀患者要经历的周期,顾客购买一个新品也有围购买期,购买前顾客脑中得有概念,购买时得能接受产品/服务,购买后还要考虑顾客的持续购买以及后续的转告,这就是一个营销人对一个顾客要做的完整的事。